Está aquí y ha llegado para quedarse. Es más, toma estos días renovado impulso en las terrazas de los bares. Cinco botellines por tres euros o mejor, cañas por menos de un euro; la restauración es uno de los últimos sectores en los que se ha multiplicado la oferta del bajo coste. Y triunfa, lo acreditan las mesas llenas. “Es excitante para el consumidor encontrar el precio más barato”, explica el profesor del Esade Josep Francesc Valls. Una ocasión que hoy pintan calva. Con más de cinco millones de parados, los sueldos en descenso o más de la mitad de las familias con dificultades para llegar a fin de mes es lógico lo que subrayan los expertos: el low cost no ha nacido con la crisis, pero sí que se ha servido de ella para acelerar su crecimiento. El entorno les favorece, hay más consumidores dispuestos a aceptar su oferta.

El Grupo Restalia, propietario de 100 Montaditos y La Sureña, ha demostrado que los precios se pueden mover a la baja incluso en la restauración. Implantaron los miércoles de la Euromanía –todos sus productos por un euro– allá por 2008 y, como explica su director general, Carlos Pérez Tenorio, “el número de tickets que realizábamos ese día aumentó un 200% respecto al resto”. 100 Montaditos decidió hacer indefinida esta campaña y ofrecer las jarras de cerveza a un euro e incluso crear, bajo “la filosofía del monoprecio”, la enseña de restauración La Sureña, que ofrece cubos de cinco botellines por tres euros y las raciones a seis euros. Cuando se le pregunta a Pérez Tenorio cómo se pueden bajar los precios apunta a una alta rotación de los clientes, “aunque con baja rentabilidad”, así como a una dura negociación con los proveedores para ajustar costes.

El precio ha sido, es y será siempre un poderoso argumento de venta. El término low cost (bajo coste) nació con la liberalización aérea cuando las aerolíneas recién nacidas decidieron competir con las grandes ofreciendo los precios más baratos. Recortaron costes en todo lo posible y luego trasladaron ese ahorro al billete, “reorganizaron los parámetros clásicos”, apunta Valls. Nacen así nuevas variables en la ecuación como los precios dinámicos –hoy el producto tiene un coste, pero dentro de una semana tendrá otro– e incluso los servicios gratuitos –como Skype o Google, que se buscan la vida para no tener que cobrar a sus usuarios–.

El modelo de las líneas aéreas se trasladó a otros sectores desde el textil a los supermercados. Con todo, sería demasiado superficial, apunta el director de Cuentas de la consultora TNS, César Valencoso, achacar el éxito de todas estas propuestas –Mercadona, Dia, Primark, Ryanair, los outlet, 100 Montaditos...–, sólo al precio. “El consumidor se fija más en la ecuación de valor”, subraya este analista. Si en la terraza de 100 Montaditos venden la caña de cerveza a un euro, el bar que hay justo enfrente debe justificar por qué él te cobra el doble, “debe ofrecer alguna experiencia, algo que justifique esa diferencia”. En la misma dirección dispara Valls: “Se trata de que el cliente conozca tu propuesta de valor”. De hecho, Valencoso explica que el consumidor no tiene ahora la sensación de que antes le engañaran con los precios porque conoce lo que le ofertan.

El consumidor ha cambiado, es más inteligente y racional a la hora de comprar. Sabe cuando compra algo barato lo que va obtener por su dinero, puede ser algo de menor clase, pero no algo malo. Mensajes como “La calidad no es cara” de la cadena Lidl o el nuevo eslogan de Dia, “Calidad y precio están muy cerca”, han ayudado a modificar el parámetro entre calidad y precio. Ahora para obtener “una alta notoriedad de marca no se requiere gran calidad”, apunta el profesor del Esade. El consumidor racionaliza el gasto, “es capaz de ahorrar 20 céntimos en un producto de la cesta de la compra y luego gastarse 12 euros en una copa”, explica Valencoso, que subraya la bipolaridad de los compradores, que sólo están dispuestos a gastar más en aquello que quieren.

La estrategia del precio tiene sus peligros. “El consumidor siempre pedirá precio pero esto no significa que sólo puedan triunfar estas opciones”, afirma el director de TNS. La clave está en apostar por la innovación para diferenciarse. Buena parte de la estrategia se fija con la primera decisión de bajar los precios porque “repercute en la rentabilidad, la empresa tiene menos dinero para invertir en innovación y conforme es más parecido a su competidor o a la marca blanca tiene que volver a bajar precios para competir y este círculo sólo se rompe si invierte en diferenciarse”, subraya Valencoso. Las marcas que sufrirán serán las que se queden en el término medio.

Lo barato seguirá creciendo y estará en todos los sectores. 100 Montaditos lanzará una nueva forma en 2013 bajo la misma filosofía de precios bajos. Valls apunta tres tendencias de futuro en el low cost. La proliferación de productos básicos, el aumento de los precios dinámicos (el artículo o el servicio no tendrá siempre el mismo coste que determinará el momento de la compra) y más oferta en outlet que ya ha pasado de la ropa y muebles a la droguería.